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【课程回顾】整合性营销沟通:得营销者,得天下!

格林多大学MBA学位班

开学第一课《综合沟通》于上周末结课

特邀舒成利教授/博导担任课程主讲师

舒成利教授的课程丰富详实、案例精彩

让学员对营销有了更加全面的认识 

系统掌握了营销的理论体系

 

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什么是整合营销沟通?

沟通什么?

怎么沟通?

如何评价?

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互联网背景下的整合营销

能够更快速的扩散企业信息

提高企业的知名度

还能够与用户建立沟通及了解用户需求

从而做好企业营销战略

 

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主讲导师:舒成利教授

 

商务创新与组织管理研究所所长、中国高校市场学研究会常务理事等,曾在新南威尔士大学澳洲商学院担任助理教授,并有数年的中国政府和《财富》世界500强企业的任职和咨询经历。主持2项国家自然基金面上项目、1项陕西省软科学面上项目和2项西安交通大学科研、教改项目,参与国家社科重大项目1项、国家自然科学基金项目5项。目前是SSCI期刊International Journal of Entrepreneurial Behavior and Research的编委、《营销科学学报》编委和Journal of Open Innovation: Technology, Market & Complexity的编辑,是国家自然科学基金、香港资助局基金、加拿大人文社科研究项目评阅人和Society of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity的主任。

 

《综合沟通》MBA课堂笔记

 

综合沟通,即整合性营销沟通,仔细整合和协调公司的多种沟通渠道,以便传达一个清晰的、一致的和引人入胜的有关组织、品牌及其产品的信息。什么是市场营销?

企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。包含两个导向:顾客导向、竞争导向。

舒教授从三个层面,讲解了市场营销:

1.作为技巧存在的营销

2.作为策略存在的营销

3.作为观念/科学存在的营销

并讲授了4P、4C、4R三个重要的营销理论,应用场景等。

营销战略

通用的企业战略通常为集中化、成本领先、差异化。而差异化是所有战略的核心,营销是差异化的重要源泉,营销战略要为目标客户创造价值。

那么,怎样实现差异化呢?

实现途径有品牌形象设计、技术特点、外观特点、客户 服务、经销网络等差异化。

市场细分的重要战略意义为不同的细分市场提供更具针对性的产品,更细腻地迎合顾客偏好。

市场细分:把整个市场按照不同的需求类型、特征或者行为划分为小的细分市场,对于这些细分市场可能会需要不同的营销战略和营销组合。

舒教授从• 人口因素 • 地理因素 • 心理因素 • 行为因素一一讲解了市场细分的标准。

市场定位:目标顾客心目中为本公司及其产品、品牌塑造的特定的形象、赋予一定的特征。

怎样进行市场定位呢?舒教授讲授了市场定位分析工具<顾客的认知定位图>的分析和使用方法。

产品

指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,其表现形式既可以是有形的“实体” 也可以是无形的“服务” 与“创意/价值”。可以分为实体、服务、价值。

在产品传递价值上,舒教授与我们分享了马斯洛需要层次的心理学理论,更好的让学员掌握产品的价值。

 

营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务 ,而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要 上,就被称为患了营销近视症。

营销近视症的表现程度有以下三种:

• 高度近视→实体(价值传送系统) 

• 低度近视→实体 + 服务(价值传送系统)

• 正常视力→实体 + 服务 + 价值(价值传送系统和价值主张)

品牌

品牌:用以识别某一或者某类销售产品或服务,从而使得这些 产品和服务与其他竞争对手的产品和服务区分开来的名 称、字眼、标识、标志、设计或者以上内容的结合体。

品牌的构成要素有:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、其他品牌专有资产。

 

 

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